Constantemente recibimos impactos publicitarios en toda clase de medios y formatos, resulta imposible escapar a esta vorágine de mensajes persuasivos cuya última intención suele ser la de vendernos algo, pero ¿Donde está la diferencia entre un buen anuncio y otro que no lo es? Normalmente partimos del supuesto de que el buen anuncio es aquel que resulta efectivo, osea, el que vende. Antiguamente se creía en una mecánica que conducía automáticamente de un buen mensaje publicitario a la compra del producto, pero desde los años 70 se comenzó a cuestionar esta teoría dado que en la decisión del sujeto influyen numerosos factores de índole emocional que resultan difíciles de racionalizar. No obstante, existen una serie de aspectos objetivos que influyen de manera decisiva en la calidad de un mensaje comercial gráfico y su aceptación por parte del público.
Queremos analizar aquí específicamente el caso de la publicidad gráfica, aunque muchas de las cuestiones que trataremos son válidas para otros medios. Es importante destacar que nuestro objetivo es acercarnos al anuncio gráfico vinculando en todo momento el aspecto publicitario con el del diseño, puesto que hemos observado que, a menudo, las razones por las que un diseño publicitario no funciona, devienen de ignorar los aspectos esenciales de la comunicación comercial. Con esto queremos decir que no basta con elaborar un diseño agradable a la vista y que cumpla con todas las normas básicas de composición, si no atiende a los aspectos estrictamente publicitarios fracasará. Una buena forma de ver el tema, es analizar anuncios, tanto buenos como malos (a veces aprendemos más de estos), para desentrañar sus virtudes y sus defectos, de manera que podamos repetir unos y no caer en los otros. Hay muchos manuales y artículos sobre el tema, aquí haremos un compendio de las ideas que a través de la teoría y la experiencia nos han parecido más relevantes para abordar la cuestión.
ASPECTOS BÁSICOS
- Contexto: Si el anuncio no responde a algunas cuestiones esenciales no funcionará, podemos resumirlas en las cinco preguntas básicas que debe hacerse todo comunicador: qué, quién, cuándo, dónde y cómo. Antes de desarrollar o analizar cualquier mensaje publicitario deberíamos cerciorarnos de poder responder a estas preguntas. Obviamente se puede responder a muchas de ellas a través de la imagen y el diseño, sin decir una palabra.
- Descripción: Antes de profundizar en el sentido del anuncio deberíamos limitarnos a describirlo, desentrañando cada elemento que compone el mismo:
- Describir lo que vemos
- Qué tipo de imágenes utiliza: fotografía, ilustración…
- Principios básicos del diseño: Unidad, armonía, secuencia énfasis, contraste y equilibrio.
- Colores y texturas
- Formato
- Textos y tipografías
- Producto y logotipo
- Medio en el que aparece
Todas estas cuestiones serán fácilmente analizables para cualquier diseñador con un poco de experiencia. No se trata de buscar significados, en este punto sólo buscamos hacernos una idea general de la composición, la técnica y el formato escogido. - Significado: Después de conocer el contexto y describir los aspectos técnicos, viene la parte más compleja qué consiste en encontrar la esencia del anuncio, lo que intenta trasmitirnos. Para ello puede ayudarnos tener en cuenta determinados aspectos:
- ¿A quién va dirigido el anuncio?
- ¿Qué idea intenta trasmitir y cual trasmite?
- ¿Cuales son los valores que muestra?
- ¿Cómo apoya el aspecto visual a la trasmisión del mensaje?
- ¿Apela a lo emocional o es descriptivo?
- ¿Qué aspectos subliminales esconde?
Respondiendo a estas preguntas se puede llegar a una idea más o menos clara de las intenciones del anunciante y el equipo creativo, lógicamente habrá que plantearse después si han logrado sus objetivos.
CASO PRÁCTICO – ANÁLISIS DE ANUNCIO PARA SEAT ALHAMBRA
El anuncio de Seat Alhambra TDI aparecido en “El País Dominical” en el 2003 es bastante interesante desde el punto de vista textual y gráfico, que en este caso se encuentran perfectamente unificados, potenciado sus significados mutuamente. En este caso las cuatro áreas básicas con las que trabaja la publicidad están perfectamente interrelacionadas: el concepto, texto, imagen y medio utilizado para representarlo. Por concepto, entiendo la combinación de todos los elementos de un anuncio –texto, encabezado e ilustraciones- en una sola idea. Esto es muy propio de la publicidad contemporánea, y para lograrlo utiliza todos los medios a su disposición.
En este anuncio la fotografía juega un papel trascendental, no sólo por la utilización de la misma para representar el coche, o por el resto de fotografías que aparecen, sino por el juego que se establece con un término fotográfico como es “enfoque” para construir el significado último del mensaje publicitario. Es evidente, que existe una relación clara con la idea de “enfoque” y las fotografías desenfocadas de la familia sobre la mesa. Pero antes de desarrollar esta idea es preferible que nos centremos en los aspectos más ligados al significante.
Es importante destacar que el anuncio aparece en suplemento dominical de gran tirada y prestigio en el ámbito nacional español: El País (“El País Dominical”) Este tipo de suplementos se caracterizan por estar dirigidos a las familias y por ser una de las secciones más leídas de los periódicos los domingos. Cuando un anunciante decide aparecer en este tipo de dominicales, le interesa que exista una relación coherente entre el producto anunciado y el contenido editorial. En este caso, dicha pretensión se cumple, pues el anuncio de un coche como el Seat Alhambra está acorde con el contenido de “El País Dominical” , ya que Seat trata de potenciar la idea de deporte, naturaleza y familia, que como es de suponer son aspectos recurrentes de la revista. Al mismo tiempo se trata de un monovolumen cuyas características y precio determinan que se dirija hacia una clase media acomodada, que por otra parte es el público mayoritario de este dominical.
El anuncio, por tanto, está dirigido a adultos con una edad por encima de los treinta años, con una estabilidad económica y, al menos, un hijo. Digamos que es el precio del vehículo y sus características las que en un principio determinan este tipo de consumidor, y ese es el punto de partida del anunciante. El lema que dirige todo el concepto del anuncio y sus características visuales es: “Para familias que enfocan la vida deportivamente” que posteriormente es matizado en unas letras algo más pequeñas y en la parte inferior de la página: “Obtener experiencias deportivas es sencillo, únicamente se trata de enfocar la vida de otra manera”. Posteriormente, en una letra aún más pequeña encontramos texto informativo que señala aspectos como el consumo de gasolina y las emisiones de CO2, este último detalle nos habla de un interés por aspectos relacionados con la protección del medio ambiente y la ecología, elementos que la publicidad ha utilizado en numerosas ocasiones para respaldar la calidad y responsabilidad de un producto. Todo ello es subrayado por el paisaje natural donde se encuentra el coche. En cuanto a las capacidades técnicas del automóvil no sabemos a través del texto más que es un turbo diesel inyección (TDI) y que posee 130 caballos. Por otro lado, descubrimos que en vez de aparecer los puntos de venta y distribución como sucedía en otros casos, aquí aparecen la dirección de la página Web de Seat y un teléfono de información, eso si el espacio ocupado por este texto informativo es muy pequeño.
En el anuncio de Seat Alhambra vemos el coche desde el marco de una ventana, esta idea de marco se relaciona con los marcos de las fotografías que se encuentran sobre la mesa en primer plano, antes de la ventana. Estas fotografías se encuentran desenfocadas, aunque podemos discernir que se trata de fotos familiares. La composición se encuentra recortada simulando la forma del automóvil en cuestión, tal y como vemos en el logotipo que aparece justo antes de “seat.es”, de esta manera el lado derecho del anuncio es blanco y aparece vacío salvo en la esquina inferior derecha donde tenemos el logotipo de Seat.
El anuncio trasmite una sensación de unidad bastante fuerte, cada uno de los elementos que lo componen está perfectamente situado para conseguir un todo que se encuentra al servicio de la idea que busca representar el Seat Alhambra. Los elementos son compatibles entre sí y dotan a la composición de una marcada armonía: cada color, cada objeto y cada palabra se encuentran ubicados en el lugar correcto, sin dar pie a la confusión o la ambigüedad. El anuncio mantiene un orden de lectura lógico, perfectamente secuencializado. El coche destaca sobre el resto de la composición, aunque también juegan un papel fundamental las fotografías desenfocadas. Podemos hablar de cierto equilibrio informal con mayor peso de la composición en su lado derecho, no obstante, se percibe cierta sensación de estabilidad y control del tamaño y tono de los elementos que componen el anuncio. El paso a blanco en la parte derecha y en la inferior, que como comentabamos, recorta la fotografía, parece reiterar el concepto de marco que predomina en todo el anuncio.
En el anuncio de Seat existe una similitud sorprendente entre la estructura del mismo y la de su logotipo , tratándose de un aspecto tan sutil es realmente interesante, porque nos habla de una conciencia de unidad y perfección formal muy avanzada. Se trata de la perfecta unión entre la marca y el anuncio, pero en este caso se llega lejos, pues esa línea curva blanca que enmarca el anuncio y compone el logotipo de Alhambra también coincide con la forma del propio automóvil. A nivel de significado, debemos partir de la situación del Seat Alhambra en el competitivo mercado del monovolumen, donde las principales marcas del mercado tienen modelos de calidad y precios similares, como el Nissan Almera o el Citroen Xsara Picasso, entre otros muchos. Seat Alhambra debe distinguirse de alguna forma de sus competidores, y esto no se consigue exclusivamente a través de las prestaciones y el precio, sino fundamentalmente por medio de la publicidad. De ahí surge todo el concepto de este anuncio, dirigido a “familias que enfocan la vida deportivamente” que “enfocan la vida de otra manera”, es decir, el Seat Alhambra es un automóvil para gente que tiene otra manera de ver las cosas. Esta es una manera eficaz de vender el producto, el cargarlo de toda una serie de connotaciones que por sí mismo no posee. El Seat Alhambra es un coche para gente que disfruta de la vida y de su familia. Obviamente, no se trata sólo de que la gente que crea poseer esta calidad de vida se sienta identificada con el mensaje, sino que, previsiblemente, la gente que desee alcanzar esa armonía vital vea en el Seat Alhambra una forma de lograrlo.
