LOS ADOLESCENTES HABLAN MUCHO DE MARCAS Y PUBLICIDAD

¿Sobré qué hablan los adolescentes? Pues gran parte de sus conversaciones giran en torn al mundoo de las marcas y sus

anuncios. Los adolescentes estadounidenses de entre 13 y 17 años tienen 145 conversaciones sobre marcas a la semana según un estudio de The Keller Fay Group.
Pero los adolescentes no sólo hablan de marcas, también lo hacen sobre publicidad. El 57% de los encuestados dijo hablar sobre marketing y medios en sus conversaciones, comparado con el 48% de los adultos.
"Los adolescentes están muy influenciados por la cultura pop, y las marcas son una gran parte de esa cultura", explica Brad Fay, COO de Keller Fay Group. ¿Cuáles son las marcas sobre las que más hablan? Como no es de extrañar, el iPod de Apple es la marca más mencionada, seguida de la ropa American Tagle, el refresco Dr. Pepper, Chevrolet y Nintendo. ¿Por qué hablan de estas marcas? Según George Harrison, de Nintendo, lo hacen porque todas estas marcas denotan cierto estatus social.
Los internautas adolescentes también superan a los adultos en cuanto a menciones de marcas de forma online. Ya sea por mensajería instantánea, por chats, por email o por blogs, el 19% del "boca-oreja" entre adolescentes ocurre online, frente al 7% de los adultos. Los medios y el entretenimiento ocupan el 75% de las conversaciones, seguido de los deportes y recreación (68%), la tecnología (67%), las telecomunicaciones (65%) y la comida (62%).
Por otra parte, el estudio también reveló que el 58% de las conversaciones de los adolescentes sobre marcas es positivas, frente al 64% de las de los adultos. Fay explica que esto se debe a que los adolescentes aspiran a ser vistos como expertos capaces de recomendar un producto. Las marcas son importantes para los adolescentes porque están en el periodo de formación de su identidad, y las marcas suelen ser un apoyo en el momento de definirse a ellos mismos.

Las dos leyes de la inteligencia colectiva

Hoy, en medio de una abundancia de información, una escazes de tiempo, y herramientas que nos conectan a todos, estoy viendo dos fenómenos que sirven para entender a la nueva audiencia con la cuál nos enfrentamos en la comunicación masiva.

1. La audiencia sabe menos de lo que piensas.
2. La audiencia es más inteligente de lo que piensas.

Dejame explicar estas dos ‘leyes’ (que, a primera vista, pueden parecer contradictorias) a partir de dos ejemplos.

La audiencia sabe menos de lo que piensas.
La cantidad de información a la cuál tenemos acceso es cada vez más grande. Si antes todos accedían mas o menos a las mismas fuentes, hoy la entrega de información es mucho más fragmentada. Claramente, la audiencia tiene mucho más conocimiento que antes, pero asumir que todos sabemos o conocemos todo, es un error. Esto tiene que ver con el siguiente fenómeno.

Muchos deben conocer este juego: Juan piensa en una canción conocida y golpee sobre una mesa el ritmo de esa canción, para que Pedro adivina de que canción se trata. Los que han jugado este juego saben que es muy frustrante: Juan, con la canción en su cabeza, no puede entender cómo Pedro no adivina cuál es la canción, si es tán fácil! Esto se da porqué Juan complementa la información que le entrega a Pedro (el ritmo) con la información que tiene en la cabeza (la melodía).

Es muy difícil ponerse en el lugar de la persona que tiene menos información que uno. Muchas veces no sabemos exactamente que parte de la información nuestra audiencia conoce y que no. Además es muy difícil olvidarnos de lo que sabemos para ponernos en los zapatos de los que tienen solamente la información parcial.

A los que trabajamos en comunicación masiva, esto nos pasa todos los días. Tenemos una melodía en la cabeza, y confiamos que nuestra audiencia adivina la canción con sólo escuchar el ritmo. Ahora, con la inmensa cantidad de información ahí afuera, y la fragmentación de esta información, este efecto se da aún más. La especialización que se ve en tantas partes (especialización laboral, científica, etcétera) también se da en cuanto a los hábitos de informarse. Ahora que tenemos la opción, cada uno arma su propia dieta informativa, eligiendo así lo que queremos saber.

La audiencia es más inteligente de lo que piensas.
Consiente o no, la audiencia, de forma conectada, es más inteligente de lo que piensas. Imagínate el siguiente experimento.

A un grupo de 100 personas se les muestra un jarro con pequeñas pelotitas. Cada persona, independientemente, adivina cuantas pelolitas contiene el jarro. Resulta que el promedio de las adivinanzas casi siempre está entre los mejores resultados. Podemos repetir este test 50 veces con diferentes jarros, pero la respuesta agregada del grupo siempre es una excelente respuesta. A mi me parece fascinante esto. Para los que piensan que es lógico: si a las mismas personas les pido correr un kilómetro, el tiempo promedio siempre va a ser mediocre.

La audiencia ahora es conectada, y conectada, es más inteligente.

La comunicación masiva se mueve entre estas dos fuerzas: individualmente, la audiencia sabe menos de lo que muchas veces asumimos, pero en forma agregada, es más inteligente que nunca (algo que aprovechan muy bien los Alternate Reality Games).

Esta dinámica, estas dos leyes, serán cada vez más importantes para los que trabajamos en comunicación masiva. No hay que subestimar a la audiencia como un todo, pero tampoco le podemos pedir a cada individuo que este informado ahora que tiene la opción de informarse de mil formas diferentes.

Los 10 errores más cometidos en diseño web

Jacob Nielsen, el gurú de la usabilidad en internet, armó la tradional lista de los errores de diseño web mas cometidos del año 2005. No hay grandes sorpresas, pero igual creo que vale la pena traducir la lista:

1. Problemas de lectura (letras muy chicas o poco contraste con el fondo)
2. Links ‘disfrazados’ (dificiles de encontrar entre el texto)
3. Mal uso de flash
4. Contenido no apto para la web (internet tiene su lenguaje propio: corto, buscable, y conciso)
5. Malos herramientas de busqueda
6. Incompatibilidad con ciertos browsers (páginas deben verse igual - o por lo menos bien - en todos los browsers)
7. Formularios muy largos
8. Falta de información de contacto
9. Layouts ‘congelados’ (ancho fijo, sin importar el tamaño de la ventana del browser)
10. Mal uso de opción de agrandar fotos (si ofreces la opción de agrandar una foto, el resultado debe ser un aumento de tamaño considerable)

CNN con nueva gráfica

CNN International lanzó una nueva gráfica. El típico estilo sobrecargado con brillos, sombras, huinchas, textos demasiado chicos y un news ticker que te volvía loco después de 5 minutos, se cambió por algo mucho más limpio y tranquilo. El ticker que no dejaba de moverse en la parte inferior de la pantalla, ahora muestra frases completas, quetas. Las sobreimpresiones van con fondo liso, como si fuera un texto con fondo aplicado con CSS. Bien me parece. Mucho más moderno. No tengo claro quien fue responsable por el cambio, pero si sé quevarias agencias estuvieron envolucradas, además del consultor independiente Frank Lampen, de Londres. A lo mejor por eso se llegó a este diseño tan poco ‘americano’.

Creatividad vs Contexto

Voy a tratar de generar algo de polémica cuestionando lo que hace décadas se considera el ingrediente más importante para una comunicación efectiva: la creatividad.

Durante los 10 años que he trabajado como creativo en agencias de publicidad, lo más importante para mi, para mis clientes y para las agencias donde trabajaba siempre ha sido una sola cosa: creatividad. No niego que las campañas más memorables, y algunas de las mas efectivas, deben sú éxito a una idea creativa. Pero creo que la creatividad está teniendo un rol cada vez menos fundamental en algunos casos. Dejame tratar de convercerlos.

Una de los ingredientes más importantes de una comunicación efectiva es la relevancia. Empezamos a prestar atención cuando sentimos que algo es relevante para nosotros. ¿Como logramos que un mensaje sea relevante? A través de la creatividad. Lograr que a mi me llame la atención el anuncio A, mientras mi madre prefiere el anuncio B, está en la idea creativa de esos anuncios.

En otras palabras, el rol de la creatividad es lograr que -dentro de los cientos de mensajes publicitarios que me llegan todos los días- el mensaje que fue pensado para mi, sea relevante para mi.

Creatividad logra relevancia, relevancia logra efectividad.

Pero algo está cambiando. Para lograr que un mensaje sea relevante, está surgiendo otra herramienta. Una herramienta tán poderosa, que en algunos casos hace dispensable al ingrediente creatividad. Esta herramienta se llama contexto.

El mejor ejemplo de esto, por supuesto, es Google Adwords. Nunca he visto un anuncio Google Adwords con algún grado de creatividad (bueno, casi nunca), sin embargo, esos avisos funcionan. Son efectivos gracias a su contexto, y nada mas.

No digo que a partir de hoy podemos olvidarnos de la creatividad. Pero si creo que cada vez más, hay que pensar bien cuando aplicarlo y cuando no. Hoy estamos viendo Adwords para la web, pero Google ya tiene un sistema de planificación basado en lo contextual para televisión por Cable en Estados unidos. Además, esa televisión mañana va a ser digital, con todas las posibilidades contextuales que eso conlleva.

Mientras más masivo el medio, mas creatividad se necesita para destacarse (no es coincidencia que la Super Bowl, uno de los eventos mas masivos de los EE.UU. tiene la tanda publicitaria mas creativa). Mientras más especializado el medio, mas podemos aprovecharnos del contexto para lograr que nuestro mensaje sea relevante, y por lo tanto, efectivo.

Ahora, si tomamos en cuenta que algunos mensajes son más tácticos (con resultados cuantitativos), y otros se encargan más del imagen de una marca (branding, con resultados cualitativos), podemos llegar al siguente esquema.

Y para ilustrar la tendencia, el pasado y el futuro se ven más o menos así:

Claro que el factor contexto siempre ha existido en alguna medida, a través de la planificación de medios, pero su efecto ha sido bien limitado si lo comparamos con las posibilidades tecnologicas de hoy y mañana.
Yo postulo que en una campaña táctica, que se aprovecha de las posibilidades de hypertargeting, la creatividad obstruye más que ayuda. Cada día podemos planificar la exposición de nuestro mensaje con más precisión. Ahora en la web, pero mañana en todas partes. Junto con esta tendencia, vamos a ver cada vez más importancia para el contexto, y otro rol para la creatividad.

Twitter y las Empresas

El rubro de la comunicación masiva, observando cómo se derrumben los pilares de su modelo de negocio (los medios realmente masivos y la capacidad de interrumpir a través de ellos), está abrazando anciosamente todo lo que se mueve en la web, y Twitter no parece ser una excepción.

Pero antes de empezar a explorar cuál es el rol de Twitter en la comunicación de las empresas, hay un par de cosas importantes para destacar. Twitter no fue hecho como medio de comunicación para las compañías. Y eso es bueno. Twitter -como la gran mayoría de los sitios web de uso masivo hoy- es un espacio dominado y gobernado por sus usuarios, personas de carne y hueso sin una agenda más allá de participar en una conversación dinámica y ganarse el respeto de sus pares, consientes o no del hecho que están aportando su granito de arena en la creación de un verdadero medio colaborativo con una agilidad inigualable.

Lo importante es que ninguno de estos usuarios está esperando ser interrumpido por publicidad. Por lo tanto, si queremos como empresa participar en este evento, será bajo las reglas de la audiencia. Esta audiencia va a elegir seguirnos, y nos va a dejar de seguir el momento que dejemos de respetarla. Aquí, el control lo tiene el consumidor. No existe presupuesto para comprar atención en Twitter.

¿Debería mi empresa estar en Twitter?

Antes de subirse, hay que preguntarse si realmente es buena idea entrar en este medio. ¿Hay material para ‘twittear’? ¿La comunidad estará esperando nuestros aportes? ¿La percepción que tiene la comunidad de nuestra marca, permite exponernos a la crítica de una red social? No todas las marcas necesitan estar en Twitter, claramente. Mas aún, si les preguntamos a los usuarios mismos, probablemente muy pocas marca deberían estar.

Crear una cuenta para registrar la @marca antes que otra persona lo haga nunca es mala idea, pero antes de empezar a usarla, hay un par de cosas para tener en consideración.

Autentico y transparente

El error más grande que se puede cometer en Twitter es subestimar a la audiencia. Las empresas no ocupan Twitter, la gente ocupa Twitter, en este caso, en representación de las empresas. Esa es una gran diferencia. Cuando se escribe en nombre de una empresa, hay que asumirlo (y si eso es un problema, probablemente fue mala idea haber creado una cuenta desde el inicio). Como todos sabemos que una empresa tiene intenciones comerciales, esconderlos es un insulto para la comunidad.

Probablemente el mejor ejemplo de una empresa en Twitter es Dell, el fabricante de computadores. La compañía maneja 34 cuentas, y en su sitio corporativo menciona quienes son los que mantienen estas cuentas (si, ¡son personas reales! compruébalo en www.dell.com/twitter). Dell es la primera empresa que logró ganar dinero a través de Twitter, siendo transparente y potenciando su agenda comercial más que escondiéndola. La empresa publica en @DellOutlet sus mejores ofertas de equipos refaccionados o con demasiado stock. No solamente los consumidores siguen a Dell, pero sobre todo los dueños de las tiendas independientes, que terminen comprando en este ‘outlet virtual’ para traspasar los buenos precios a sus clientes. Y eso nos lleva al siguiente punto:

Twitter es un medio inmediato

Hay que tener en cuenta que un Tweet (un mensaje en Twitter), si bien queda guardado para siempre, tiene una vida efectiva de solo un par de minutos. A medida que otros usuarios siguen escribiendo, nuestro tweet se hunde para luego desaparecer de los mensajes visibles por nuestros seguidores. Es por esto que lo que se escribe en Twitter tiene que tener relación con lo inmediato, la oportunidad o la actualidad. La muerte de Michael Jackson, por ejemplo, es un ejemplo de una típica noticia Twitter y terminó por colapsar el servicio. Dudo que una noticia comercial alguna vez logre eso, pero si decide crear una cuenta corporativa, esto sería un interesante objetivo ;)

El lenguaje adecuado

Todo lo que se escribe en Twitter es limitado a solo 140 caracteres. En otras palabras: Twitter es la pesadilla del abogado. Si los blogs corporativos ya cambiaron timidamente el lenguaje empresarial, Twitter viene a modificarlo por completo. Esto es una mala noticia para el departamento legal, pero es una buena noticia para todos esos consumidores que han esperado años para ver la verdadera cara de la compañía. El límite de los 140 caracteres obliga a abandonar el lenguaje oficial, empaquetado, estandarizado, para por fin comunicarnos en un tono humano. Si hay una razón por la cuál la gente quiera seguir a una empresa en Twitter -aparte de los beneficios como en el caso de Dell- es esta. Claro que el tono de voz tiene que estar en línea con la empresa. Pero eso no significa que tiene que parecerse a un contrato o un brochure corporativo.

Crear una cuenta para una empresa probablemente no es una mala idea. Pero con respeto. Recordando siempre que las empresas estamos en calidad de invitados. Tener experiencia previa en Twitter, con una cuenta personal por ejemplo, puede ayudar mucho para entender este fenómeno.

Finalmente, Blaise Pascal alguna vez dijo: “Te he enviado una carta larga, porque no tenía tiempo para escribirte una corta”. Suerte con el desafío de los 140 caracteres.